¿Qué dicen los candidatos? Análisis del discurso en campaña

¿Qué dicen los candidatos? Análisis del discurso en campaña
Yolanda Meyemberg y José Antonio Lugo
Samsara Editorial
México, 2012
Pp. 146


Una vez más Yolanda Meyemberg y José Antonio Lugo nos ofrecen un trabajo realizado de manera conjunta. El anterior fue Palabra y Poder: Manual del discurso político (Grijalbo, 2011). Ahora, siguiendo esa misma línea, de la que son especialistas, nos ofrecen ¿Qué dicen los candidatos? Análisis del discurso en campaña (Samsara, 2012).

La importancia que los autores dan al discurso político se establece en el Prólogo cuando plantean que “la herramienta más importante de una político son las palabras porque le dan y le otorgan el poder. Al mismo tiempo, pueden quitárselo”.

El método que proponen para realizar el análisis del discurso consta de cinco etapas o facetas:

1) Estructura: Se proponen “describir las distintas partes del discurso” con el fin de detectar si el “texto avanza conforme  un orden lógico”.
2) Estilo: Se fijan en el uso del lenguaje, para determinar si el mismo “propicia cercanía o distancia, empatía o comprensión”.
3) Valores: Para el análisis asumen la definición que propone la Real Academia Española: “cualidad que poseen algunas realidades, consideradas bienes, por lo cual son estimables”.
4) Propuesta: Entendida como “todo aquello que puede ser considerada una política pública o el inicio de una política pública”.
5) Mensaje: Entendido como aquellas oraciones “que afirman una condición, un estado de cosas o una persona específica” y que tienen un contenido político específico.

Una vez establecido el método proponen una serie de elementos para definir las características de un buen discurso de campaña, que es distinto al del gobierno. En mi lectura encontré diez:

1) El discurso sólo tiene un objetivo, obtener votos.
2) Debe ser emotivo, para permitir una “conexión más rápida, directa y cercana con el público”.
3) Las razones deben “ser explicadas” en términos de información sensorial.
4) El relato, el contar una historia, es la mejor forma de “de mover las emociones”.
5) Debe hacer ver al candidato “como alguien que comparte las mismas aspiraciones y preocupaciones que la gente común y corriente”.
6) El relato debe responder a dos preguntas siempre presentes: “por qué estoy compitiendo y por qué debo ser electo”.
7) En la construcción del mensaje emocional se deben seguir dos reglas: “que tenga un sentido de verdad y que despierte confianza”.
8) Hay que considerar que el electorado no es homogéneo y se hace necesario que el discurso responda a los auditorios específicos.
9) Debe “refrendar el entusiasmo de los convencidos, desmantelar el escepticismo de los indecisos o despejar las dudas de los desconfiados”.
10) La carga emotiva del discurso tiene que ser mayor cuando se habla a públicos numerosos.

Una vez que se tiene método y las características del buen discurso político, los autores hacen dos consideraciones:

1) En una contienda se exhiben los puntos débiles “de la oposición como estrategia para resaltar los propios puntos fuertes, ésa es la lógica de toda competencias”.
2) La disciplina es la razón del éxito de una buena estrategia de comunicación y la “palabra del candidato tienen que coincidir con la imagen definida por la campaña y que no puede haber contradicciones en el discurso ni entre lo que el candidato dice y lo que hace”.

A partir del método, las características del buen discurso y las dos consideraciones ya anotadas, los autores pasan al análisis del discurso. Se tomaron cinco discursos de cada uno que van de la aceptación de la candidatura interna y el comienzo de la campaña propiamente tal.

Los discursos de Enrique Peña Nieto, Josefina Vázquez Mota y Andrés Manuel López Obrador tienen características propias, pero también otras que les son comunes. De la lectura que hago del análisis que ofrecen los autores subrayo:

a) Características propias de los candidatos

Enrique Peña Nieto
El discurso de campaña se caracterizó por:
• Se articula con una retórica desgastada y en desuso.
• Es muy convencional y nunca se sale de lo “políticamente correcto”.
• No genera empatía con los ciudadanos.
• Es rígido y sigue las formas establecidas de antaño por el PRI.
• En muchas ocasiones parece que su auditorio solo son los simpatizantes del PRI.
• No existe un esfuerzo real de entablar un diálogo con la ciudadanía. Se les ubica solo como oyentes.
• La impresión que queda es que no se termina de aceptar la pluralidad. Solo ellos saben qué hacer.
• Siempre se intenta proyectar a un hombre “poderoso” que concede, pero no escucha a las “masas”.
• Los jóvenes aparecen como problema social y no como nuevos actores sociales.
• Utiliza muchos conceptos abstractos que no dicen nada.
• Se ignora la capacidad persuasiva de la palabra.
• El texto se “cuida” tanto en evitar problemas, que al final nunca ofrece nada.
• Se usa un lenguaje críptico que requiere de interpretación.
• Es frío y nunca trasmite emoción.

Josefina Vázquez Mota
El discurso de campaña se caracterizó por:
• El eje es el concepto “diferente”, que dice poco porque nunca aclara frente a qué o quién.
• Es muy abstracto y no conecta con la gente.
• Busca, con todo, crear empatía con la ciudadanía.
• Se intenta crear la imagen de “autoridad moral”.
• Se intenta inyectar emoción.
• Muchas vedes hay referencias a líderes históricos del PAN.
• Pretende romper con viejas formas, pero no termina de hacerlo.
• Se inscribe en la retórica propia del discurso panista.
• Nunca se deslinda del actual gobierno.
• Están siempre presentes los valores, pero no se articulan a nada concreto.
• Se plantea la continuidad con el actual gobierno.

Andrés Manuel López Obrador
El discurso de campaña se caracterizó por:
• Se articula desde una posición de “autoridad moral”.
• Tiende al estilo propio de la propaganda política y no al de la persuasión.
• Se dice como si fuera gobernante en funciones y no un candidato que quiere ganar votos.
• Es siempre maniqueo. Él represente el bien y los otros el mal.
• Sostiene que la voluntad por sí sólo, desde el ejercicio del poder, puede resolver todos los problemas.
• Nunca distingue auditorios. Dice lo mismo no importa en el lugar que se encuentre.
• Utiliza conceptos propios del lenguaje político de México en el siglo XIX.
• Utiliza conceptos propios del discurso religioso.
• Utiliza conceptos abstractos envueltos en un lenguaje populista.
• La ciudadanía no es un actor político decisivo sino vehículo, para que propaguen su “mensaje”.
• Nunca utiliza ejemplos para apoyar sus argumentos.
• Se mantienen siempre en tono de “lucha ideológica”
• Se concentra en difundir su proyecto, el único que “salvará” a México.

b) Características comunes
Los rasgos generales del discurso en la campaña, lo que les es común, se caracteriza por los siguientes elementos:
• Falta de originalidad y creatividad.
• Carencia de emoción.
• Moverse en la lógica de lo “políticamente correcto”.
• No arriesgar.
• No hay una argumentación realmente persuasiva.
• Nunca están presentes los cómo de la acción.
• Están llenos de conceptos abstractos y generales que nada dicen.
• Carecen de imágenes e historias.
• Abusan de los clichés.
• Desconocen a la ciudadanía como constructores, solo se les asume como oyentes.
• Parecen solo trámites y no reales instrumentos de persuasión.

En este texto Yolanda y José Antonio nos ofrecen un método y unas características del buen discurso de campaña, pero sobretodo, presentan un ejemplo, un ejercicio práctico, de cómo adentrarse en el análisis del discurso propio de las campañas. Se puede estar o no de acuerdo con su valoración, pero en su trabajo hay rigor y un claro esfuerzo de objetividad.

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